转型视野下的温州民企国际化战略——以正泰为例

阚汀芳

（浙江正泰电器股份有限公司，浙江 温州325000）

摘 要：长期以来，温州民营企业国际化主要以低成本为竞争优势，产业的“低小散”问题决定了之前的温州模式已很难适应国际化向深度和广度发展的需求，近年来温州经济发展动力相对不足提醒了我们问题的存在。因此，如何走出现在的发展瓶颈，如何促进温州模式的优化和创新已成为推动温州经济继续向前发展的当务之急。本文以温州民营企业的代表正泰为研究案例，以其国际化发展之路中总结的经验和遇到的问题，启迪温州民营企业国际化转型的路径、策略和关键。

关键词：国际化；国际化模式；国际化转型；正泰

中图文分号：F127 文献标识码：A 文章编号：1672－0105（2009）02－0088－05

The International Strategy of Wenzhou Private Enterprise under New Views

KanDingfang

（CHINT，Wenzhou Zhejiang 325000）

Abstract:Wenzhouprivate enterprise has taken part in international competition with low cost, which nowadays is not suitable for the development of world further. Therefore, how to optimizeWenzhoumode and develop the economy are urgent affairs. Based on Zheng Tai, this paper attends to illustrate methods and strategy of swithing in intermational market forWenzhouprivate enterprise.

Keywords:Internationalization; International mode; International swithing; Zheng Tai

随着改革开放的步步推进，中国经济已经与世界经济密不可分地结合在了一起，经济全球化实现了资本、服务、人才、技术在全球范围的流动，企业在这样的大环境之中，必须积极参与到国际市场的分工中去。

温州民营企业可以说在这方面早早走在了时代的前列，全市民营企业数量占企业总数的90%以上，非公经济比重占国民经济比重76%，基本形成了具有一定的社会化分工和专业化协作的产业体系。温州民营企业的产品以价格低、质量优和极具竞争力的特色吸引国内外客商，以打火机、鞋革、低压电器、眼镜、服装、锁具和制笔业为代表的一批生产基地，把温州打造成了一个“国际性轻工城”。

长期以来，温州产业国际化模式主要是内源性民间投资驱动，温州产业结构水平总体偏低，温州企业主要以低成本竞争优势，一般处于产业链的底端，产业的“低小散”问题决定了之前的温州模式已很难适应国际化向深度和广度发展的需求，近年来温州经济发展动力相对不足提醒了我们问题的存在，因此，如何走出现在的发展瓶颈，如何促进温州模式的优化和创新已成为推动温州经济继续向前发展的当务之急。

正泰作为温州民营企业的一面旗帜，在国际化发展之路上一直不断探索，积累了不少成功的经验。正泰的国际战略是如何一步步转化的？转化的关键因素是什么？正泰的国际化模式对温州企业有着怎样的借鉴意义？本文将就此展开剖析。

一、国际化模式的转型及其关键因素

（一）出口贸易模式

美国密执根大学的卡佛斯格尔(Cavusgil)教授把企业经营国际化的过程分成五个阶段：(1)国内营销阶段，主要从事国内的生产和销售；(2)前出口阶段，开始对国际市场感兴趣，有意识地收集信息，对国际市场进行调查，出现不规则的出口活动；(3)试验性地卷入阶段，主要从事间接出口，开始小规模的国际营销活动；(4)积极投入阶段，以直接出口方式向其他国家出口产品；(5)国际战略阶段，以全球市场为坐标制定企业战略规划。

从正泰的国际化轨迹上来看，也是基本遵循了这样的发展轨迹。从公司成立的1984年至1998年正泰国贸部成立，这期间正泰先在国内市场取得了成功，完成了资本的原始积累。国贸部最初的业务来源于直接找上门的几个客户，他们促成了国际贸易部的成立，也让正泰开始了国际贸易的尝试。为了进一步拓展业务，阿里巴巴网站，广交会这样的平台自然被利用了起来。

随后，许多客户开始通过这些平台找到了正泰，由于产品价廉物美，在国际贸易刚刚兴起的那个时代，国贸部的业务开始以几何倍数增长。随着客户数的不断增加，国贸业务的不断深入发展，这一阶段所存在的弊端也开始显现。这一阶段的企业由于缺乏国际市场信息，缺乏国际贸易经验，出口活动是不规则的，可以说完全是被客户牵着鼻子走。许多客户经过一段时间的接触，对柳市地区的低压电器行业逐渐熟悉后，或是转去了别家，或是利用其他企业的报价来压正泰的价格。正泰原本在国内所建立的品牌价值在国际贸易中失去了作用，因为在国外客户眼里，所有中国的品牌都没有任何区别。

这也正是目前很多温州民营企业，尤其是中小企业面临的困局。产品同质化，为挽留客户而低价竞争不由自主，那么，怎么才能从恶劣的竞争环境中摆脱出来？怎样才能体现差异化，彰显品牌价值？在不断探索中，正泰找到了突破瓶颈的方式，也迈入了另一个重要发展阶段。而这一阶段也许也是目前温州很多民营企业摆脱困局的出路。

（二）国际营销模式

在接触了越来越多的国际客户后，在与客户的沟通中，渠道营销的概念轮廓开始渐渐清晰。营销渠道有时也称销售通路或营销网络，就是产品从制造商手中传至消费者手中所经过的各个中间商联结起来的通道，也就是使商品或劳务从生产者到消费者“一通到底”的完整通道。

1.构建渠道要选择优秀的合作伙伴

正泰要想在与国内同行的竞争中脱颖而出，必须在国际上树立自己的品牌知名度，而建立品牌的关键方法就是理顺国外的营销渠道。在前一阶段，国际贸易是没有渠道可言的，企业与客户之间主要是商定价格，付款方式和交货期，以及对移印包装等的特殊需求，随后就是安排生产和发货了。企业的国际贸易行为也至此终止，客户在购买产品后以什么品牌销售，销售到了哪里，生产商无法控制。但进入这一阶段后，正泰开始筛选一些较为优质，对正泰品牌有一定忠诚度的客户开始在国外主推正泰品牌。这些客户大部分都是当地人，而且具有电器行业多年的从业经验，专业的背景加上本地人之间沟通上的亲切感，使正泰的产品在这些代理的推动下逐步走进了主流市场，无论是重大的工程项目还是国家级的电力公司，正泰的产品都成功地销售进了这些领域。而这些客户也就成了正泰在各国的第一批代理。

经过几年的努力，正泰逐渐建立起了自己的海外营销渠道，也培养了一批优秀的代理商。同时，正泰也逐步积累了筛选鉴别代理商优劣的经验和评判标准。正泰的代理不仅在资金实力，对市场的了解度，专业性以及客户资源上有严格的要求，而且他们每年对正泰品牌的推广所必须的投入，一定的销售量和利润率，都在正泰的代理协议中被一一规定。

2.构建渠道要共同制订市场策略

有了优秀的合作伙伴，正泰可以通过他们了解到不少各个国家市场的宝贵信息，再结合自身的调研分析，制定市场策略。比如，国际知名品牌在当地的销售情况如何，本土品牌又主要有哪些，正泰与这些竞争对手相比的情况怎样。又如，该国主要的工业情况如何，当地的特色工业是什么，哪一类客户，或者说哪一个行业的客户是我们的主要的目标客户。再如，市场上各竞争对手的公开价情况，对不同客户大概的折扣情况。

根据对这些市场信息的分析，正泰开始根据不同类型的客户制定不同层次的价格，也就是说，客户开始有了分类，比如，一级代理，二级代理，批发商，零售商，盘厂，行业客户，项目承包商等。价格不再是简单的成本加成法，而是根据不同的客户制定不同的价格。比如，终端客户的价格必然是最高的，给零售商的价格必然比终端客户略低一些，而给批发商的价格又必须更低，以此类推。

所谓知己知彼，百战不殆，对国际市场进行深入的分析是企业从单纯的出口贸易模式向国际营销模式转变的重要特征。企业只有不断了解终端市场，才能在国际化发展之路上不断深化，才能走出一条具有自身特色的国际化之路。对终端销售环节的不了解是目前很多企业的通病，也是企业在国际贸易中一直处于被动地位的原因。

3.构建渠道要共同推广品牌形象

为了更好地对正泰品牌进行宣传，正泰每年都会有一定的资金支持代理进行品牌推广。比如，与代理一起参加一些当地的专业展会，在一些当地受欢迎的专业杂志报纸上投放广告，邀请目标客户有针对性地举办推介会，让代理组织代表团来访公司增强印象等，使正泰品牌逐步为国外客户所认知并认可。

由于有了品牌支撑，正泰与国内杂牌企业区别了开来。通过宣传，正泰巨大的企业规模，先进的生产设备，立体式的仓储管理，齐全的产品线，当地代理的有保证的售后服务，这些不同与其他企业的特征得到了凸显，为正泰和代理商带来了品牌附加值，也就带来了额外的利润回报。正泰认准国际中档品牌这样的市场定位，在国际市场渐渐取得了一席之地。

（三）全球资源整合模式

随着国际化的进一步深入发展，新的瓶颈再次出现。由于在国际营销模式的发展中，正泰是借助了代理对当地市场的了解而打开了市场，因此，从另一个方面来说，正泰的渠道也都掌握在各国的代理商手中。正泰对当地市场的了解远没有代理专业，正泰对代理的掌控力度不大，与代理的议价能力也就较弱。正泰与代理之间的关系是合作也是一场博弈，正泰要想在国际贸易这个舞台拥有更多的主动权，就必须将触角尽力伸向市场的最终端。究竟是正泰另选一个代理会遭受更大的损失，还是代理另找一家企业，推其他品牌会遭受更大的损失，就会决定谈判的天平向哪方倾斜。

除此之外，更重要的是，一些跨国公司无法与正泰成功合作。跨国采购意味着全球统一的价格，统一的物流服务系统，以及直接与总部谈判的要求。而正泰目前各国各自为政的现状，造成了正泰产品在不同的海外市场价格差异巨大，不仅如此，品牌形象也在不同的代理的经营下各不相同。举个例子，某国市场正泰与当地代理已经有超过十年的合作关系，由于一开始并没有太多经验，在这个市场，正泰的产品品种多而杂，价格也不高，一些老型的产品由于质量存在缺陷，在市场上留下了不好的印象。一些多年的使用正泰产品的客户都是在市场上较低端的企业，因此，正泰产品的档次并不高。而相反，在另一国市场，正泰是这两年新进入的，由于一开始就寻找到了当地非常有实力的合作伙伴，从产品的形象包装，到客户的选择，再到清晰的价格体系，齐全的认证，产品推荐有主有次，这一切要素构成了正泰品牌专业的市场形象。这样也许国际跨国公司愿意在这个国家采购正泰产品，正泰也可以得到不错的利润，但到了另一个国家，跨国公司在当地的分公司就不愿意和正泰合作，而且同样的价格比起市场上正泰产品的价格就高出了许多。

除了与跨国的客户进行合作，本文所指的全球资源整合模式也包括了和跨国的竞争对手进行合作，比如正泰和通用的合作，德力西与施耐德的合作，奥康和GEOX的合作，夏梦男装和意大利杰尼亚的合作等。这些合作对于中国的企业来说是为了学习国际大公司的管理理念，技术，以及利用其国际销售渠道，对于那些跨国公司而言，意味着本地化的生产，降低的成本，和国内现成的营销渠道。这是合作也是博弈，如果温州民营企业没有准备好，那么输的代价将非常巨大。也许是双方都浪费了时间，精力，财力和资源，也许是被跨国公司一点一点蚕食。

以德力西与施耐德的合作为例，施耐德通过德力西降低了生产成本，渗透到了中国的低端市场，而德力西这个品牌却由于合作，已经完全退出了国际市场。现在这个品牌只是施耐德在中国的低端品牌而已。再看正泰与通用GE的合作，正泰在保留自己的主动性方面是成功的，合作只是某些产品系列的合作生产，而不是所有低压资产的整合，但由于不同的理念和文化，不一样的管理思路，不一样的生产要求，通用-正泰这个联合品牌也举步维艰。所以，企业要想真正成功整合全球资源，与其他跨国公司实现互惠互赢，温州的民营企业在修炼内功方面还有很长的路要走。除了之前所提到的对国际市场的了解，还要有具有国际化理念的团队，不仅仅是国际贸易部作为销售部门有这个理念，公司的战略管理部门，人事部门，财务，尤其是技术部门和负责生产的各个生产公司都需要具有国际化的理念。

二、企业国际战略转型的基石

自从1990年美国密西根大学教授普拉哈拉德和伦敦加里·哈默尔在其合著的《公司》一书中首次提出以来，概念引起了人们极大的关注，任何一个企业要生存与发展，都必须不断适应市场变化和培育出自己的核心竞争能力。国内市场的竞争是如此，国际市场的竞争同样如此。因此，我们可以从公司核心竞争力的角度出发来探讨企业国际化的决定因素。

（一）技术工艺国际化是基础

是个复杂的概念，国内外专家学者对其作出的认识极其丰富，到目前为止还没有一个统一的说法，但大家都认同核心技术是不可或缺的因素之一。而在本文中，除了核心技术，我还想强调核心工艺。

所谓失之毫厘，谬以千里，国外的工程师总是对每一个细节，每一个工艺尺寸严格要求，开发一个产品或者改进一个产品需要花费非常长的周期。而国内的很多工程师，往往凭着自己的小聪明，在很短的时间就能根据国外的样品仿造出产品，但关键技术参数往往比不过国外的产品。产品稳定性也较差。这就是理念的不同。同时，一个公司产品的质量还与它所在的整个产业链的质量息息相关。温州民营企业在初期依靠强大的产业链条实现了高效低价，但随着企业不断发展，供应商的技术水平如果没有跟上，就会直接影响到公司产品的质量。

技术工艺国际化是一切国际化因素的前提。只有先踏踏实实抓好产品质量，稳固并不断提升产品质量，企业才能有走向国际化的基础。否则，任销售人员再怎么吆喝，成效都只是事倍功半。有时候，也许就是一个产品问题的解决就能为产品销售带来突飞猛进的增长，这比起任何营销手段都更有用处。

（二）人才国际化是保证

企业人才的来源可以大致分为两个方面，内选和外聘。

有人曾做过统计，世界500强企业的高级管理人才空降到民营企业以后，“存活”的时间平均只有四个半月。这种“水土不服”的原因是什么？这与企业的组织管理体系有很大关系。很多时候这些管理者在500强能成功并不是因为他个人能力很出众，更多的是因为500强公司里有很完善的流程体系，他只需照章办事便能管好，而民营企业则往往没有成熟的规章可以遵循。温州民营企业的发展背景和企业文化与跨国公司相比是有很大不同的，如果外聘人才不能深入了解企业现实情况，那么无论有多少才学，有多少“金点子”，也无法切实实施。对于企业而言，人才从何而来，也许不是最重要的，重要的是他能否融入企业发展的理念，是否具有同企业共同发展的潜力。

外聘人才的优势在于它能带来一套全新的管理方法，可能更接近市场上的需求，更有发展性及优越性，他们的到来，能够给企业注入一股新的活力、带来一缕新的思维，但对于企业的不了解是他们的致命缺陷。而另一方面，内选人才往往在实干方面，在了解企业实际，提出切实可行的策略方面要具有优势。作为企业内部员工而言，他们都渴望有晋升的机会，荣誉对于每一个优秀的员工来说，即是必要的酬劳，更是有效的激励。但他们对外面企业与企业的竞争，及先进的管理方法却很陌生，一部分人如井底之蛙，无法帮助公司实现持续性的进步和发展。因此，内选人才虽然更适合温州民营企业的发展实际，但需要企业能够提供培训机制和发展平台，使企业内部人才能够不断成长成具有国际眼光的，并且适应企业发展实际的真正可用之才。

【责任编辑：台新民】